BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Customer
Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang pada
beberapa tahun terakhir semakin popular. Ditambah dengan perkembangan
teknologi informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi
salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. Kegiatan marketing
mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan. CRM merupakan strategi
komprehensif dari perusahaan agar setiap proses dari daur ulang hidup
pelanggan itu dapat dimanfaatkan dengan optimal.
Pernyataan bahwa pembeli adalah raja memanglah benar,
tetapi perusahaan tidak dapat memberikan pelayanan yang sama pada semua
pelanggan, karena pada kenyataannya tidak semua pelanggan memberikan keuntungan
maksimal kepada perusahaan. Di era globalisai yang berbasis IT seperti sekarang
ini, banyak perusahaan yang menggunakan berbagai sarana dalam usahanya
untuk meningkatkan Customer Relationship Management (CRM). Secara khusus mereka
berusaha memberikan layanan yang sifatnya personal sehingga dapat memberikan
kepuasan yang tinggi pada pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupun
shareholder.
Dengan demikian diharapkan akan terjalin value chain
yang kuat di antara mereka melalui customer relationship (hubungan dengan
pelanggan). Untuk dapat meningkatkan CRM, perusahaan tidak segan
melakukan investasi yang cukup mahal dan teknologi canggih yang mampu
memberikan layanan yang maksimal bagi pelanggan.
Di sisi lain banyak perusahaan software yang menjual
dan menawarkan aplikasi sistem ini Web applications seperti e-mail marketing
dan the dot-coms. Menurut Costanzo (2003, p.8), CRM merujuk pada software
system yang membantu perusahaan memperoleh dan menyimpan data
pelanggannya serta melakukan hubungan dua arah. Tetapi saat ini CRM lebih
menekankan pada perubahan kebijakan dan prosedur yang didesain untuk meningkatkan
sales dan customer retention di berbagai lini perusahaan. Oleh karena itu dalam
tulisan ini penulis akan membahas apa yang dimaksud dengan CRM dan tujuannya,
mengapa perusahaan perlu CRM, aplikasi CRM dalam industri manufaktur dan jasa
serta kesimpulan yang dapat ditarik dari pembahasan CRM ini. Customer
Relationship Management (CRM) merupakan salah satu sarana untuk menjalin
hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan para stakeholder maupun
shareholdernya. Saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan Customer
Relationship Management (CRM) untuk menjalin hubungan dengan pelanggan.
Dengan memanfaatkan CRM, perusahaan akan mengetahui
apa yang diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehingga akan tercipta ikatan
emosional yang mampu menciptakan hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta
komunikasi dua arah di antara mereka. Dengan demikian kesetiaan pelanggan dapat
dipertahankan dan tidak mudah berpindah ke lain produk dan merek.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa Pengertian CRM ?
2. Apa Tujuan CRM ?
3. Apa Manfaat CRM ?
4. Apa sajaTeknologi pendukung CRM ?
5. Bagaimana Pendekatan CRM ?
1.3 Tujuan Penulisan
1. Untuk Mengetahui Pengertian CRM
2. Untuk Mengetahui Tujuan CRM
3. Untuk Mengetahui Manfaat CRM
4. Untuk Mengetahui Teknologi pendukung CRM
5. Untuk Mengetahui Pendekatan CRM
BAB II
PEMBAHASAN
2.1. Pengertian CRM
Definisi dari CRM (Customer Relationship Management)
dalam bahasa Indonesia memiki pengertian dasar, yakni suatu Management Hubungan
Pelanggan atau merupakan suatu strategi pemasaran yang saat ini sangat banyak
dilakukan oleh perusahaan-perusaan yang menginginkan pelanggan atau konsumen
mereka tetap membeli produk atau memakai jasa mereka, dalam artian umum yakni
adalah suatu proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari Indentifikasi,
akuisisi, retensi dan pengembangan customer yang memberikan kontribusi yang
besar kepada perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya yaitu dengan cara
menjaga hubungan dengan customer secara efektif dan efisien sehingga
hubungan tersebut menjadi hubungan seumur hidup (“lifetime”) yang menguntungkan.
CRM sendiri bukanlah sebuah konsep, melainkan sebuah
perubahan paradigma untuk perusahaan-perusahan dimana CRM itu adalah pola
hidup yang bertujuan untuk mengajak customernya menjadi partner dalam
perusahaan tersebut dan berkembang untuk mendapatkan keuntungan bersama. CRM adalah
strategi bisnis yang terdiri dari software dan layanan yang didesain untuk
meningkatkan keuntungan (profit), pendapatan (revenue) dan kepuasan pelanggan
(customer satisfaction). Caranya adalah dengan membantu berbagai bentuk
perusahaan untuk mengidentifikasi pelanggannya dengan tepat, memperoleh lebih
banyak pelanggan dengan lebih cepat, dan mempertahankan kesetiaan
pelanggannya. ·
Sebuah
sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi :
1.
Mengidentifikasi faktor-faktor yang
penting bagi pelanggan.
2.
Mengusung falsafah customer-oriented
(customer centric)
3.
Mengadopsi pengukuran berdasarkan
sudut pandang pelanggan
4.
Membangun proses ujung ke ujung
dalam melayani pelanggan.
5.
Menyediakan dukungan pelanggan yang
sempurna.
6.
Menangani keluhan/komplain pelanggan.
7.
Mencatat dan mengikuti semua aspek
dalam penjualan
8.
Membuat informasi holistik tentang
informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.
Oleh karena
itu agar sebuah sistem CRM dapat menjalankan fungsinya,maka diperlukan :
1.
Perencanaan bisnis yang matang
2.
Mendefinisikan tujuan dan sasaran
dari penerapan CRM
3.
Menentukan batasan-batasan dari CRM
menurut strategi yang ditetapkan
4.
Menentukan parameter dan standar
pengukuran keberhasilan penerapan CRM
5.
Menentukan standar aturan penanganan
strategi berdasarkan informasi dari system CRM seperti perubahan, perbaikan dan
pemantapan strategi.
Namun, dalam
penerapan CRM juga selalu akan mengalami kendala, seperti:
1.
Pada aplikasi TI, terbuangnya
feature atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI dengan percuma.
2.
Pelanggan tetap mengeluh.
3.
Hubungan dengan pelanggan tetap
transaksional.
4.
Tidak ada peningkatan efisiensi.
5.
Staf sales dan marketing masih saling
menyembunyikan data.
6.
Keuntungan perusahaan masih stagnan/
jalan ditempat.
2.2. Tujuan CRM
Tujuan CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan
dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai
kebutuhannya. Secara umum, beberapa aktivitas dari konsep CRM adalah sebagai
berikut:
1. Membangun database pelanggan yang kuat
Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama
pelaksanaan CRM. Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu membangun database
pelanggan yang kuat. Pertama, database pelanggan adalah salah satu asset
utama perusahaan, yang juga dapat dihitung performanya sebagaimana
performa finansial yang lain. Kedua, database pelanggan dapat dijaadikan
ukuran tentang “nilai perusahaan sekarang”, dan kemungkinan performanya di masa mendatang.
Untuk membangun database pelanggan, pada perusahaan yang menangani pelanggan
cooperate, mungkin akan lebih mudah karena jumlah pelanggannya yang lebih
terbatas. Tetapi bagi perusahaan yang menangani pelanggan retail tentu saja
akan membutuhkan sistem dan prosedur pengumpulan database yang lebih
kompleks.
Banyak cara yang dilakukan dalam mengumpulkan database
pelanggan. Misalnya, dengan melalui pengembalian kartu garansi yang harus
diisi data lengkap pelanggan, melalui form aplikasi untuk pengajuan kredit
ataupun permintaan suatu layanan, dan yang paling popular tentu saja dengan
mengeluarkan kartu keanggotaan. Beberapa perusahaan retail besar di Indonesia
juga menerbitkan kartu keanggotaan untuk kepentingan pemasaran mereka. Seperti
Matahari yang menerbitkan Matahari Club Card, Makro menerbitkan kartu anggota
Makro, Alfa yang menerbitkan Alfa Family Club, dan belakangan Carrefour
menerbitkan kartu belanja sekaligus berfungsi sebagai kartu kredit bekerja sama
dengan GE Finance.
Beberapa contoh lain di antaranya adalah Telkomsel
yang mengeluarkan layanan SimpatiZone untuk pelanggan pra bayarnya. Ini
dilakukan karena yang terdaftar di Telkomsel tentu saja adalah pelanggan
pasca bayar, sementara pelanggan pra bayar tidak terdaftar profilnya.
Salah satu faktor penting agar pelanggan memberikan data-datanya kepada
perusahaan adalah penawaran benefit untuk pelanggan. Kebanyakan ritel memberikan
reward point dan juga diskon jika mereka menjadi anggota. Telkomsel memberikan
keuntungan kepada pelanggan Simpati jika kartu mereka hilang dan pelanggan
masih dapat memakai nomor yang sama dengan hanya membayar 50% dari harga kartu.
Selain itu, benefit yang dikeluarkan tentu saja perlu memiliki nilai yang
sesuai dengan pelanggan.
2. Membuat profil
dari setiap pelanggan
Langkah tersebut merupakan pengembangan dari
proses segmentasi konsumen yang sudah dilakukan pelanggan. Profil pelanggan
menyangkut segala aktivitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan
produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambaran
tentang kebutuhan, keinginan, dan juga onsentrasi mereka tentang produk dan
layanan perusahaan.
Terdapat 2 hal yang dapat menjadi parameter perusahaan
dalam menentukan profiling pelanggan: pertama adalah usage, dan kedua adalah
uses. Usage disini menyangkut seberapa banyak mereka menggunakan produk
atau layanan perusahaan, kapan menggunakannya, dan produk atau layanan apa saja
yang digunakan. Sedangkan Uses menyangkut bagaimana pelanggan memakai
produk atau jasa perusahaan. Dengan menggabungkan data-data dan dengan berbagai
data pendukung lainnya, profiling semacam ini memberikan gambaran yang lebih
komprehensif tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan. Profil inilah yang
kemudian dapat dipakai oleh perusahaan untuk menentukan aktifitas
marketing seperti apa yang cocok diaplikasikan kepada pelanggan.
3. Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan
Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang akan
dinilai dari masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue) yang
dihasilkan dari masing-msain pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang
harus dikeluarkan untuk melayani masing-masing pelanggan.
Aspek revenue dapat dilihat dari beberapa hal: 1. Dari
penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka konsumsi sekarang.
2. Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk atau layanan
tersebut pada tahun-tahun mendatang. 3. Kemungkinan penggunaan produk atau
layanan lain yang disediakan perusahaan. Sedangkan dari aspek biaya yang
dihitung adalah mulai dari biaya akusisi hingga biaya untuk mempertahankan
mereka. Satu lagi biaya yang perlu diperhitungkan adalah opportunity cost, biaya
dari kesempatan yang hilang karena melayani pelanggan tersebut.
Dengan menghitung dan membandingan antara aspek
penerimaan dan biaya yang harus dikeluarkan, perusahaan dapat mulai
memilah pelanggan mana yang memberikan keuntungan yang lebih banyak dan mana
yang tidak terlalu memberikan keuntungan yang besar. Pemilahan ini akan menjadi
alat yang penting agar perusahaan dapat memberikan layanan yang sesuai dengan
tingkat profitabiltas dari setiap pelanggan.
4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan
customized
Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan
lebih mudah untuk melihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan.
Informasi ini tentu saja akan memudahkan perusahaan untuk memberikan penawaran
tentang produk dan layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka. Dengan tingkat
kebutuhan yang dipetakan, perusahaan juga dapat memberikan komunikasi pemasaran
terpadu yang lebih personal dan customized.
Pelanggan akan lebih merasa diperlakukan secara
individual yang tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan
mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka panjang adalah
bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus
memakai produk atau layanan perusahaan.
Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted,
perusahaan juga dapat memberikan penawaran produk ataupun layanan yang secara
khusus didesain berbeda untuk setiap pelanggan. Dengan demikian karena
perusahaan sudah dapat mengenali kebutuhan pelanggan, tentunya akan lebih mudah
bagi mereka untuk melakukan respon dan transaksi.
Berhubungan dengan hal tersebut, maka perusahaan dapat
mendesain program loyalitas yang sesuai untuk pelanggannya. Program
loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan di dalam mempertahankan pelanggan,
meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar pelanggan tidak tergiur oleh berbagai
tawaran yang diberikan kompetitor lain. Program customer rentention inilah yang
menjadi salah satu inti utama dari aktifitas Customer Relathionship Management
(CRM).
Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi
didomonasi pada bagaimana mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih bagaimana
mempertahankan pelanggan lama jauh lebih murah dari biaya untuk
mendapatkan pelanggan baru.
Apalagi, pelanggan lama mempunyai potensi yang besar
bukan hanya dalampenggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka pakai
sekarang, tetapi juga produk dan layanan perusahaan yang lain. Asal pelanggan
puas, perusahaan punya potensi untuk melakukan penjualan produk atau
layanan yang berbeda melalui cross selling ataupun up selling.
2.3. Manfaat CRM
Adapun
manfaat dalam penggunaan CRM yaitu:
·
Jumlah konsumen yang akan bertambah,
karena tujuan utama dari CRM selain mencari konsumen baru disamping tetap
memelihara tingkat kepuasan konsumen yang sudah ada.
·
Mengetahui tingkat kepemilikan
perusahaan pada konsumen, yaitu dengan mengetahui kebutuhan konsumen.
·
Mengetahui kebutuhan konsumen pada
masa yang akan datang, yaitu melalui hasil transaksi yang sudah dilakukan dan
dari hasil analisa data-data transaksi yang sudah terkumpul.
·
Mengetahui ketidaknormalan pada
setiap aktivitas transaksi, yaitu mengetahui tindak kriminal seperti penipuan
dan lain sebagainya
·
Mengetahui perbaikan yang harus
dilakukan pada service yang diberikan kepada konsuman.
·
Mampu menganalisa pola data
transaksi, sebagai contoh mampu mengetahui kombinasi produk yang akan dijual pada
waktu-waktu tertentu.
·
Mengurangi resiko operasional, yaitu dengan
mengetahui prediksi yang akan terjadi dan kesalahan yang pernah dilakukan
melalui customer history.
2.4. Teknologi pendukung CRM
1.Costumer Database
Sebuah sistem tak akan pernah berjalan dengan baik
tanpa adanya database. Begitu pula dengan CRM ini. Yang menjadi tulang punggung
dari sistem ini tak lain dan tak bukan adalah database dari kostumer. Informasi
yang diperoleh dari konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan dan
prospek kedepannya akan sangat berharga, termasuk juga informasi yang diperoleh
dari order kostumer, informasi tentang support yang diberikan, request
kostumer, complain, interview dan survey yang telah diberikan. Bagi sistem CRM
kesemua hal itu adalah input yang sangat berharga bagi perusahaan.
2. Costumer Intelligence
Costumer intelligence adalah sebuah upaya untuk
mengkotak-kotakkan kostumer sesuai dengan needs dan kebutuhannya masing-masing.
Tentu saja hal ini bisa dilakukan dengan bantuan software atau manual manusia.
Setelah ia dikotak-kotakkan kita akan dengan mudah memasukkan kostumer itu
kedalam permainan strategi bisnis perusahaan. Contohnya adalah pembagian
kostumer potensial, kostumer biasa, dan kostumer tak potensial. Ini akan
memudahkan kita untuk mengetahui apakah kostumer itu cukup puas atau tidak.
3. Costumer Capacity and Competency Development
Tujuan utama dari teknologi pendukung ini adalah
continous improvement yang memungkinkan perusahaan berada sedikit lebih dekat
dengan apa yang dimaui oleh kostumer. Sistem yang kompleks memang dibutuhkan
untuk mencapai hal ini, tapi bukan hanya itu saja, praktek langsung jauh lebih
powerful untuk mencapai level kepuasan pelanggan yang diinginkan, kombinasi
sempurna dari manusia dan teknologi akan menghasilkansalah satu core
competencies yang memungkinkan perusahaan terus berada di depan dalam
kompetisi CRM. Kesuksesan dalam memilih tools, teknologi, dan praktek langsung
akan kemudian ditiru oleh perusahaan yang lain ketika kombinasi itu terbukti
sukses. Hal ini akan menyebabkan perusahaan kita menjadi market leader dalam
CRM
Tentu saja market leader tak kan dapat dipertahankan
lama bila tak ada perubahan dinamis didalam perusahaan yang disesuaikan
dengan pergerakan keinginan kostumer. Karena kekuatan utama dari CRM
adalah database dari kostumer, maka yang paling bertanggung jawab dalam
penyediaan data ini tak lain adalah front office, yaitu tak lain adalah sales,
marketing, dan juga tak ketinggalan service. Setiap interkasi dengan kostumer
akan dicatat dan masuk dalam sistem kontak history kostumer. Jika memang
dibutuhkan data ini akan bisa diolah kembali untuk kepentingan perusahaan.
Salah satu kelebihan yang diperoleh dari kontak history kostumer adalah
kostumer dapat berinteraksi dengan berbagai macam contact channel di dalam
perusahaan dari waktu ke waktu tanpa harus menjelaskan pada para officer
komplain apa saja yang telah mereka hadapi terdahulu.
Database kostumer didalam CRM dapat digunakan untuk
berbagai macam kegunaan, diantaranya adalah :
1.
Mendesain dan melaksanakan marketing
campaign untuk mengoptimalkan eketifitas marketing
2.
Mendesain dan melaksanakan costumer
campaign yang spesifik seperti cross selling, up-selling, dan retensi.
3.
Menilai respon kostumer terhadap
produk dan level service, misalnya seperti kenaikan harga, new product
development, dan lainnya.
4.
Mengambil keputusan manajemen
seperti forecasting financial dan costumer profitability analysis
5.
Prediksi terhadap level defect yang
tak diinginkan kostumer (churn analysis)
CRM adalah sebuah sistem yang berbasis akan database
kostumer, informasi dari kostumer akan dengan segera diekstrak demi kepentingan
perusahaan. Dalam proses pengumpulan data sebagai bagian dari solusi CRM,
sebuah perusahaan harus mengingat bahwa privasi costumer dan kemanan data harus
menjadi prioritas utama. Beberapa penerap CRM yang baik malah tidak
memperbolehkan data kostumernya di-share atau diakses oleh pihak ketiga.
Dalam hal ini mereka telah melakukan hal yang benar.
Yaitu perlindungan terhadap data dan privasi kostumer.
2.5. Pendekatan CRM
Ada beberapa
perbedaan pendekatan CRM dengan paket piranti lunak dalam memfokuskan aspek
yang berbeda. Beberapa diantara piranti lunak CRM yang dikenal adalah seperti
berikut.
1.
Operasional.
Operational CRM memberikan dukungan untuk proses
bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf
pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak
kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika
dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat
memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat
yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
2.
Penjualan.
Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation
(SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf
penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman
surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan,
membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis.
3. Analitik.
Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk
berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran,
termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk
forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.
4. Intelijen
Penjualan.
Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM
adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih
jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang
Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan,
kecenderungan pelanggan, margin pelanggan
BAB III
PENUTUP
3.1. Kesimpulan
Definisi dari CRM (Customer Relationship Management)
dalam bahasa Indonesia memiki pengertian dasar, yakni suatu Management Hubungan
Pelanggan atau merupakan suatu strategi pemasaran yang saat ini sangat banyak
dilakukan oleh perusahaan-perusaan yang menginginkan pelanggan atau konsumen
mereka tetap membeli produk atau memakai jasa mereka, dalam artian umum yakni
adalah suatu proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari Indentifikasi,
akuisisi, retensi dan pengembangan customer yang memberikan kontribusi yang
besar kepada perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya yaitu dengan cara
menjaga hubungan dengan customer secara efektif dan efisien sehingga
hubungan tersebut menjadi hubungan seumur hidup (“lifetime”) yang menguntungkan.
Tujuan CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan
dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai
kebutuhannya. Secara umum, beberapa aktivitas dari konsep CRM adalah sebagai
berikut:
1. Membangun database pelanggan yang kuat
2. Membuat profil
dari setiap pelanggan
3. Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan
4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan
customized
3.2. Saran
Dengan memahami konsep CRM diharapkan kita dapat
mengaplikasikannya dalam terhadap konsumen/pelanggan sehingga target pemasaran
dapat tercapai.
DAFTAR
PURTAKA
Malthouse, Edward C; Bobby J Calder (2005).
“Relationship Branding and CRM”. in Alice Tybout and Tim Calkins. Kellogg on
Branding. Wiley. pp. 150–168.
Rigby, Darrell K.; Frederick F. Reichheld, Phil
Schefter (2002). “Avoid the four perils of CRM”. Harvard Bisnis Review80 (2):
101–109.
Paul H. Selden (April/May 1996). “SFA Myths Abound“.
Sales and Marketing Strategies & News6 (3): 51 and 53.
Paul H. Selden (November 2000). “The Power of Quality
Thinking In Sales and Management“. Quality Progress: 58-64.
Bligh, Philip; Douglas Turk (2004). CRM unplugged –
releasing CRM’s strategic value. Hoboken: John Wiley & Sons. ISBN
0-471-48304-4.
Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal
Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. p. 23.
